Assunto do último fim de semana, Gabriela Pugliesi foi motivo de comentários negativos ao dar uma festa com amigos sem se importar com as regras de distanciamento social determinada pela situação de pandemia que o mundo se encontra devido ao novo coronavírus. A digital influencer voltada para vida fitness tem mais de 4,4 milhões de seguidores no Instagram, rede social que usou tanto para documentar a festa, quanto para fazer um pedido de desculpas públicas pelo acontecido, após as críticas recebidas na web. Na tarde de ontem, ela desativou o perfil na rede social.
“Os influenciadores têm um papel importantíssimo nesse momento de dar bom exemplo, divulgar e, não só isso, mas viver isso. Hoje tem muito influenciador que se preocupa em gerar o conteúdo que não é um conteúdo da realidade de vida dele. Isso vai dar problema a longo prazo, porque a pessoa vai se comprometer. Ela vai falar, gravar e lá na frente, se aquilo não for verdadeiro, vai ficar exposto em algum momento. Então, acho que vale muito o influenciador pregar o que vive. Porque, infelizmente, no mercado digital o nome pode acabar do dia para a noite”, avalia João Mendes, especialista em mercado digital.
Foi mais ou menos isso que aconteceu com Pugliesi. A musa fitness foi uma das primeiras celebridades a ser diagnosticada com Covid-19. Ela compartilhou a situação nas redes sociais e, na época, até agradeceu ao vírus por quebrar as barreiras da desigualdade social, entre outras coisas, quando também foi criticada acusada de romantizar a doença. Agora, novamente virou centro de uma polêmica ao furar a quarentena. O caso levantou, então, a questão do papel destas figuras tão novas que são os influenciadores digitais.
A ação de Gabriela Pugliesi de promover uma aglomeração meio a pandemia gera, segundo André Imbroisi, acadêmico e especialista na área de mídia sociais e professor do departamento de publicidade e propaganda do IESB, uma quebra de confiança entre ela e os seguidores. “Para o momento em que estamos vivendo uma digital influencer de saúde deveria estar se posicionando em resguardo para dar o exemplo a quem a acompanha”, pontua. “A ação dela não vai gerar uma perda de popularidade, mas sim uma cobrança sob a figura de Pugliesi, um engajamento negativo”.
A digital influencer está diretamente ligada às ações que revertem na posição de responsabilidade social de marcas também — as quais muitas decidiram por suspender o contrato com a celebridade. Para Edney Souza, especialista em mídias sociais da FGV e membro do corpo diretor da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), mesmo trazendo a má influência, Pugliesi continuará vendendo, mas é uma mancha na responsabilidade social das marcas que ela representa. Para o especialista a influenciadora é “uma das pessoas mais irresponsáveis que a internet deu voz” e que a atitude é de “absurda falta de empatia”.
O papel de um influenciador digital é bastante recente. Crescendo junto com a ascensão das redes sociais, os influencers ganharam espaço nas redes sociais até que tomaram um caráter profissional por conta do Instagram. “O digital influencer tem um papel não só de fazer a propaganda dos produtos, mas também de ensinar como usá-los”, explica o acadêmico André Imbroisi. “A pessoa se torna um braço da marca, ela apresenta o produto, usa-o e o indica” completa o professor universitário.
“As redes sociais foram responsáveis por um movimento de democratização do acesso, produção e publicação de conteúdo”, afirma Edney Souza, especialista em mídias sociais da FGV. Assim o papel do influenciador digital passa ser importante dentro deste contexto de um “mundo de grandes audiências”. “Esta proposta já é antiga, desde antes da internet, a intenção é achar indivíduos chaves para propagar informação para determinados públicos”, diz o especialista. “O papel já foi de Xuxa e Pelé antes da internet, PC Siqueira e Felipe Neto na era do YouTube e hoje tem Gabriela Pugliesi como um dos grandes vetores no Instagram”, adiciona.
“É muito mais fácil pessoas entenderem pessoas, do que entenderem objetos, marcas ou ideias”, complementa Imbroisi. Assim, segundo o estudioso, dar um rosto para o produto gera uma conversa maior com o consumidor. “Há uma fala, réplica e até tréplica na rede social, o que auxilia nas estratégias de empresas no que diz respeito a como posicionar os produtos no mercado”, afirma.
No entanto, a popularidade destas pessoas está muito mais regulada pelo estilo de vida que elas levam. As vidas destes influenciadores está aberta mesmo que de forma maquiada nas redes sociais. “A aplicação da palavra influência sempre foi ligada a uma imagem negativa, de má influência.”, destrincha Edney. Portanto, é uma via de mão dupla em que estas pessoas podem influenciar de forma positiva ou negativa com este lifestyle.
As empresas entram na história como as principais utilizadoras da fama destes digitais influencers. A popularidade nas redes sociais gera engajamento de pessoas com as postagens. Sendo assim, os influenciadores são um prato cheio para as marcas conversarem diretamente com um público específico e passam a ser um pouco o rosto delas para as quais constantemente fazem publicidade.
“O influenciador é uma personificação das marcas” afirma André Imbroisi. “As ações dos influencers representam as ações da empresa que o contratou”, completa. Portanto segundo o acadêmico o papel que estes famosos exercem é uma evolução do garoto-propaganda da tevê nos anos 1990, pois há mais diálogo com o consumidor e maior ligação da figura pública com o produto que está ajudando a vender.
“Todas as marcas, por mais que tenham produtos mais nichados, são expostas perante a todos. A pessoa realmente precisa ter boa conduta, estilo Celso Portiolli, Rodrigo Faro e Faustão, pessoas que representaram as marcas, mas mantiveram o próprio nome. Eles não vão vender mais por grandes números. É isso que as marcas procuram e serão cada vez mais exigentes”, avalia João Mendes, especialista em mercado digital.
No entanto, há um lado que pode ser negativo nesta relação simbiótica entre marca e influencer. “A marca, ao contrário da mãe, não está preocupada com a má influencia”, conta Edney Souza. Segundo o diretor da ABP, não há uma legislação concreta que responsabilize os influenciadores por propagar produtos, práticas ou ideias prejudiciais ao público com que fala. Não existe um órgão de classe nem a possibilidade de entender estas pessoas dentro das classificações do Conar. “As marcas pressupõem que visibilidade é atenção, o que não é verdade. O engajamento nem sempre é positivo”, diz Edney.
Deixe sua opinião